2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)公布時(shí)，做營(yíng)銷的人笑了，因?yàn)楂@獎(jiǎng)的是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)早已在營(yíng)銷領(lǐng)域取得了廣泛的應(yīng)用。
什么是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)？
北大經(jīng)濟(jì)學(xué)教授汪丁丁說過，可以簡(jiǎn)單的理解成為“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)=經(jīng)濟(jì)學(xué)+心理學(xué)”，而且和我們?nèi)粘Ａ私獾纳鐣?huì)心理學(xué)有很大的重疊部分，說到這里很多營(yíng)銷人就感覺更熟悉了。
好，下面我們就來看看如何用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來賣房？
一、心理賬戶：打包銷售的秘密
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，人們的心理喜歡把不同用途的錢分放在不同的心理賬戶里。
在營(yíng)銷中比較常見的心理賬戶現(xiàn)象是，一個(gè)500G硬盤要200元，單獨(dú)買會(huì)覺得貴，但是買電腦時(shí)讓你加200元，幫你把500G硬盤升級(jí)成1TB硬盤你會(huì)覺得很劃算。汽車配件也是如此，單獨(dú)賣客戶較難接受，但是買車時(shí)加賣給客戶就很容易，因?yàn)楦郊拥臇|西都是在大件的心理賬戶計(jì)算，相比大件，增加的金額很少。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，我們可以把車位和精裝修打包優(yōu)惠賣，在買房預(yù)算的心理賬戶里，相比房?jī)r(jià)，車位和裝修的金額就不多，而且打包優(yōu)惠還有成交效用，讓客戶覺得賺到了。
那么什么又是成交效用呢？
二、成交效用：忍不住剁手的秘密
成交效用是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的專業(yè)詞匯，你可能不熟悉，但是你一定上過它的當(dāng)。
成交效用，通俗點(diǎn)說是指在購(gòu)物參考價(jià)與實(shí)際價(jià)格差距中占到便宜的快感。
最典型的例子是，雙十一期間，天貓五折，價(jià)格減少一半，優(yōu)惠給購(gòu)物者帶來了巨大的成交效用，購(gòu)物者因此經(jīng)常非理性的購(gòu)買一堆沒用的東西。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，樓盤開盤經(jīng)常用這招，在開盤之前暗示的價(jià)格會(huì)高于市場(chǎng)價(jià)格，拉高客戶心理價(jià)格預(yù)期，但是開盤時(shí)各種優(yōu)惠疊加，用遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的價(jià)格形成交易效應(yīng)，讓客戶沖動(dòng)購(gòu)買。
地產(chǎn)營(yíng)銷中增加成交效用的方式很多，折扣、優(yōu)惠券、一口價(jià)秒殺、各種創(chuàng)意促銷方法，都能給客戶帶來成交效用。
三、參考效應(yīng)：買什么先問問別人
參考效應(yīng)就是我們?cè)谧鲑?gòu)買決策（尤其是買大件）時(shí)，總喜歡參考別人的意見，最喜歡參考三類人的意見：專家、KOL、熟人。
1、專家
房地產(chǎn)喜歡請(qǐng)專家搞論壇為樓盤代言，郎咸平、葉檀都很吃香。另外全民營(yíng)銷中，“買房”專家很關(guān)鍵，卓越集團(tuán)云客的王牌經(jīng)紀(jì)人謝先生，因?yàn)閺氖鹿こ虒徲?jì)工作，成為了身邊朋友們眼中的“房屋品質(zhì)鑒定家”，讓朋友覺得很靠譜，同學(xué)、客戶、朋友、甚至朋友的朋友都找他推薦房子。
2、KOL
KOL指的是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，就算他們對(duì)具體領(lǐng)域不懂，但是他們因?yàn)樽陨淼挠绊懥?，意見很受重視，典型如現(xiàn)在的娛樂明星、小鮮肉、網(wǎng)紅等，房地產(chǎn)也不少請(qǐng)明星代言和網(wǎng)紅直播。
更具體的案例比如卓越集團(tuán)云客經(jīng)紀(jì)人中排名第一的劉女士，她是一個(gè)大集團(tuán)的董事長(zhǎng)，這位“霸道”女總裁一個(gè)人成功推介了41套，推介的客戶都是公司的員工和客戶，她利用就是自己的影響力。
3、熟人
其實(shí)專家和KOL離我們普通人比較遠(yuǎn)，我們決策時(shí)更多找身邊的熟人參考，所以近些年微商和直銷模式興起，其實(shí)就是利用熟人的參考效應(yīng)。
房地產(chǎn)的全民營(yíng)銷也是充分利用了參考效應(yīng)，在全民營(yíng)銷里面，效果最好的是老帶新，主要是因?yàn)榉A賦效應(yīng)。
那么什么又是稟賦效應(yīng)呢？
四、稟賦效應(yīng)：你擁有的就是最好的
稟賦效應(yīng)，和成語敝帚自珍意思相近，就是對(duì)于自己的擁有的東西我們會(huì)評(píng)價(jià)更高，覺得更好。
典型的例子是，在美國(guó)，一些汽車銷售商，會(huì)讓購(gòu)車客戶不用付錢把車先開回家，試用幾天，客戶體會(huì)了擁有的感覺，就會(huì)對(duì)車的評(píng)價(jià)更高，購(gòu)買意愿就會(huì)更強(qiáng)。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷里面，不少開發(fā)商，試用樣板房試住，用的是同樣的原理。
那為什么老帶新會(huì)成為全民營(yíng)銷的主力呢？是因?yàn)樗麄円呀?jīng)買了該小區(qū)的房子，所以會(huì)因?yàn)榉A賦效應(yīng)發(fā)自內(nèi)心的覺得他們小區(qū)好，真心推薦給朋友。
如果自己已經(jīng)買了，但是說自己小區(qū)不好，就會(huì)引發(fā)心理學(xué)里的認(rèn)知失調(diào)，暗示著不好自己還買了，這不是傻嗎？
五、前景理論：人人都是損失厭惡者
前景理論，說簡(jiǎn)單點(diǎn)就是人們對(duì)于損失的敏感度是獲得的敏感度的3倍，比如丟100塊錢的痛苦，需要撿300塊錢的幸福才能彌補(bǔ)。因此，人人都是損失厭惡者。
在地產(chǎn)營(yíng)銷里常用的損失厭惡技巧，就是叫定金，客戶交了定金，因?yàn)楹ε露ń饟p失，不買的可能性就大大降低了，通過定金鎖意向是樓盤常見的玩法。
損失厭惡，還經(jīng)常和另一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念——沉默成本結(jié)合使用。
沉默成本就是已經(jīng)付出收不回的成本，但是由于損失效應(yīng)，人們總是不愿意及時(shí)止損放棄沉默成本，通俗點(diǎn)說就是付出越多，越不愿意放棄，否則就會(huì)認(rèn)知失調(diào)覺，得之前的付出很傻。
所以，買房過程中多折騰一下客戶，讓客戶多投入多付出，反而能強(qiáng)化客戶意向，比如讓客戶多看房、參加活動(dòng)、辦卡、認(rèn)籌、開盤，讓客戶付出精力、體力、時(shí)間、金錢，到最后付出越多他就越舍不得放棄買房。
六、先發(fā)影響力：如何影響客戶的行為？
營(yíng)銷就是要想辦法營(yíng)銷客戶的行為。先發(fā)影響力里有三個(gè)影響力秘密武器可供使用：注意力、聯(lián)想、同盟 。
1、吸引注意力的3個(gè)手段
在營(yíng)銷推廣中，性、新奇和危險(xiǎn)最容易吸引客戶的注意力。
危險(xiǎn)在于引發(fā)客戶心理的焦慮訴求，然后用自己樓盤賣點(diǎn)得滿足這種訴求，比如今年的學(xué)區(qū)房大討論，比如霧霾時(shí)，旅游地產(chǎn)借勢(shì)營(yíng)銷。
2、聯(lián)想的3個(gè)小開關(guān)
聯(lián)想可以改變?nèi)说男袨?，?lián)想有3個(gè)小開關(guān)：自我、歸屬感、簡(jiǎn)單。
每個(gè)人都最關(guān)心自己，所以在營(yíng)銷推廣中客戶關(guān)心的是和自己有關(guān)的信息。
現(xiàn)代人都比較孤獨(dú)，提供歸屬感的內(nèi)容，容易引發(fā)傳播，比如某樓盤年底返鄉(xiāng)時(shí)曾經(jīng)推出過湖南美食H5，引起很多湖南人轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)上不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人的文章轉(zhuǎn)發(fā)量都很爆。
簡(jiǎn)單，傳播互動(dòng)一定要簡(jiǎn)單易操作，每增加一步，要減少一半的用戶。比如圖片轉(zhuǎn)發(fā)，很多樓盤喜歡9張，太麻煩了，要保存9次，還要理清順序轉(zhuǎn)發(fā)，一張長(zhǎng)圖最好。
3、同盟的3個(gè)小技巧
同盟就是要把客戶變成自己人，特別適用于置業(yè)顧問，主要有三個(gè)小技巧：交換信息、共同行動(dòng)、共同創(chuàng)作。
交換信息能增加彼此之間的信任，同時(shí)能發(fā)現(xiàn)彼此的共同點(diǎn)，比如交換信息后發(fā)現(xiàn)和客戶是老鄉(xiāng)，或者都是曼聯(lián)的粉絲等。
共同行動(dòng)，公司內(nèi)訓(xùn)常常用共同游戲增加凝聚力和信任感，平常案場(chǎng)活動(dòng)都只是讓客戶參與，今后要讓客戶和置業(yè)顧問和客戶一起玩游戲，增進(jìn)彼此關(guān)系。
共同創(chuàng)作，有一種與人拉近關(guān)系方式是求助，比如讓客戶參與樓盤的建設(shè)，置業(yè)顧問邀請(qǐng)客戶參與一些配套規(guī)劃、命名等，讓客戶和置業(yè)顧問共同創(chuàng)作。
結(jié)語
營(yíng)銷賣房不能瞎打瞎撞，有今年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)做理論基礎(chǔ)，營(yíng)銷賣房會(huì)更高效。
來源：明源地產(chǎn)研究院
